日常消费品行业集中度提升荐股牛

日常消费品：行业集中度提升 荐2股 201 - 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

投资要点：

年出栏量可达5000头以上 近日国家食药总局发布了《关于禁止以委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告》，该公告规定：婴幼儿配方乳粉生产企业不得接受其他单位和个人委托生产婴幼儿配方乳粉；不得为其他品牌持有人或代理人生产婴幼儿配方乳粉，不得冒用他人品牌和包装生产婴幼儿配方乳粉；不得在国内生产其仅在境外注册商标和企业名称、地址的婴幼儿配方乳粉，不得在国内生产标注为境外企业名称、地址的婴幼儿配方乳粉；不得使用相同原辅料构成的同一种配方，生产不同产品名称的婴幼儿配方乳粉；不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品(包括乳蛋白、乳糖等)以外的其他动物乳和乳制品生产婴幼儿配方乳粉。违反公告要求的，由县级以上地方食品药品监督管理部门依法予以查处；涉嫌犯罪的，移送司法机关依法追究刑责。

点评：该公告出台意味着贴牌生产、分装生产的杂牌婴幼儿奶粉将退出市场，国家对于婴幼儿奶粉市场的整顿正式开始。我们认为后续会陆续有相关政策出台，以进一步规范婴幼儿配方奶粉市场，而这些政策将进一步提升婴幼儿奶粉行业集中度，同时随着市场的逐步规范强化消费者对于国产品牌的信任度。

我们认为未来几年是国产品牌努力做好产品做强品牌的契机。

由于前期发生了“第一口奶”、“恒天然奶粉”、“价格垄断调查”等事件，部分外资品牌的终端销售及渠道已经受到一定的负面影响，包括多美滋、雅培等品牌的终端销售下滑，草根调研显示部分经销商的多美滋销售下滑80%-90%，因此外资品牌确实受到了影响。而原本代理外资品牌的经销商也在寻找机会重新代理大品牌有保障的国产品牌，经销商普遍认为今后几年国家政策方面还是会继续国产品牌，因此国产品牌的婴幼儿奶粉面临着发展的契机。

我们认为由于“单独二胎”的放开，2015年将迎来新生儿数量的较大增幅，同时由于国内市场对于婴幼儿奶粉行业的整顿及对国产品牌的扶持，我们认为行业集中度会向国产品牌集中，建议关注已具备较强婴幼儿奶粉品牌的伊利股份、贝因美，以及将在婴幼儿奶粉投入及发力的光明乳业。

附录：奶粉经销商调研纪要（供参考，不构成投资建议）今年行业变化很大，我们预计以后几年国产奶粉国家给到的政策肯定会更好，所以包括全国很多经销商的理念也会转变。政府明显是要打压外资品牌，目前外资品牌都有下调销售目标。

多美滋受到影响非常大，现在只有正常销售额的10%,预计到明年这个时候也只有 0%-40%。去年多美滋我们做了1.6个亿，最好的月份1月有2400万，现在一个月只有100多万。不过像去年最好的时候其实终端走量也就是 00多万，之前企业一直是在往渠道里堆库存，终端的动销并没有那么好，加之前几年母婴店开店数量大幅提升，其实很多货是在渠道里囤着的。多美滋11年下到第五位，后来又回到第一位。像多美滋也没有什么费用投入，他们现在是要换领导了，所以短期没人有动作。

我们还是比较看好惠氏，惠氏今年应该是持平的，启赋很好，9、10月份厂家给降低了指标，我们惠氏的指标降到%，但是11月份又升上来了。现在国家要求进口奶粉国内必须有分装设备，这个设备很贵只有惠氏有，而且惠氏政府公关做得好,内控安全问题做得好,惠氏目前受到的影响不大，以后还会起来。

虽然奶粉需求还是刚性的，但是据我们了解目前外资下降的这部分并没有转向国产奶粉。主要是因为进口奶粉有跑量的习惯，厂家按计划生产，一般给经销商压的指标要 0%，经销商只能走货，走货的量库存都在走货商，现在因为进口奶粉受到打击以后没人走货了，我们的指标也下来了，都没达到100%，我们的库存也下来了。所以厂家销量的口径虽然下来了，但是这些终端的销量其实消化的是库存。随着进口奶粉市场销量的合理化，慢慢这个销量应该会跑到国产奶粉去。惠氏的今年平均库存1000万，去年平均库存1800万，我就一家，你说全国有多少家。正常库存在月销售额的0..8左右，我们是每周订货一次。

我们目前在观察，试图做一些国产品牌，像贝因美他的全国销售系统已经建立了，我们也不能拿人家份额，贝因美在宁波有4个经销商，所以我们可能在找某个区域或者渠道的突破，我们的母婴店做得比较强。另外我们做新品，上个月培尔贝瑞在宁波铺市，我们已经铺了 0多家门店，光明支持力度比较大，费用投入很大。

.市场运作得最好，终端管理最好的就是合生元，其实终端管好了就好。贝因美管得也算不错，不过压货也厉害，而且他们对经销商还比较强势，厂家不怕你不做没人做，不按超额指标来就不给你做。

.我们的主要终端是大卖场和母婴店，大卖场比例是在下降，母婴店这几年增长得不要太多，所以实际上掩盖了很多市场的问题。以前厂家一投入资源，母婴店就抢资源。