金融从搜索到交易的转身已然华丽牛

城镇化是我国现代化建设的历史任务 金融：从搜索到交易的转身已然华丽 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

营收增长快速，利润率受O2O业务拖累下滑随着公司收入体量不断增加，增速逐渐放缓，2015Q ，收入增速 2%，净利润下滑29%。收入稳健增长与公司在移动互联的快速成长有关：移动搜索用户本季度达到6.4 亿户，同比增长26%，同时移动广告业务的货币化率有显著提升。我们测算每移动用户的货币化率/每PC用户的货币化率已经快速跃升到59%。此外，商业用户达到62. 万户，同比增长21%，这也是基于传统广告模式增长的基石。

O2O业务（主要是去哪儿、糯米、外卖）的GMV达到602亿元，同比增长119%，其中糯米GMV同比增长475%；百度外卖GMV同比增长将近12倍。

公司在财报中解释了O2O对运营利润率的影响：2015Q ，O2O业务将non-GAAP运营利润拉低了 2个百分点，爱奇艺则拉低了5.4个百分点。由此可见，百度的传统搜索业务的运营利润率依旧保持在50%以上。

O2O的大幅度投入，增加了各类费用，高过营收增速的几项为：SG&A、研发费用、运营成本、内容成本、TAC成本。百度董事长李彦宏曾多次提及，拿出200亿来布局O2O，若按照O 单季度SG&A的投入较Q2增加 0亿，研发费用增加9个亿匡算，200个亿可以鏖战到明年4季度。因此，我们对O2O大战的格局明朗的预期也设在2016年下半年。

投资建议：等待O2O业务确立绝对的竞争优势我们认为，O2O大战尚未结束，在外卖、餐饮、综合服务等方向的竞争还将持续 -4个季度。

我们认为百度因为移动端的营收增速表现的十分稳健，而且目前的O2O发展形势上也似乎表达了公司有望称霸前三的能力，但在O2O的大的格局尚在形成，我们对未来几个季度的直接盈利预期尚无法明朗化，市场依旧需要保持相当的耐心；风险提示O2O业务竞争环境加剧，包括来自美团点评、滴滴快滴、58赶集等多个大集团的竞争压力；视频业务竞争环境加剧，包括来自优酷土豆、乐视、腾讯、易等视频站的冲击（对于爱奇艺）；谷歌进入中国对公司潜在的影响；来自竞价商业模式在个别行业的质疑。