商业零售关注王牌品类和移动购物荐股物业

商业零售：关注王牌品类和移动购物 荐5股 201 - 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

双11延续电商消费集中放量特点，但大淘宝交易增速已明显放缓201 年双11电商交易额增速依然抢眼：大淘宝交易额同比增长8 %达 50亿，易迅交易额为去年同期5倍，国美电商较去年同期约增加一倍，1号店不同品类普遍为去年同期数倍。没有披露具体数据的京东商城、苏宁云商和当当销售情况也非常理想。

与上季度形成鲜明对比。这表明：首先 今年双11的继续放量一方面显示了双11顾客群体和参与深度持续增加，另一方面显示了电商在营销、信息、物流上卓越的筹划和执行能力。但从大淘宝交易增速第一次跌入2位数发现，受电商交易规模技术增大和消费疲软影响，传统电商将逐渐远离及高增速时代。（201 Q1- 中国络交易规模同比增长42%，同比下降超过20pp）王牌品类仍是电商扩大销售规模的关键，理财产品爆发式增长分品类观察，大淘宝销售最好的大多仍是其王牌品类服装和家纺产品。京东销售最旺仍是 C产品，其开放平台上服装类产品销售火热。苏宁云商和国美电器则仍主攻家电，当当仍是图书最景气，一号店的食品日用品、化妆品等则继续放量。这说明了我国目前仍没有全品类上都较为强势的电商，电商扩大销售关键仍在于扩大在其王牌品类上的优势。另一方面，理财产品在双11上放量也是一大亮点，在大淘宝上首次参加双11的理财宝贝支付宝成交金额达9.09亿，其中国华人寿官方旗舰店5. 1亿元，易方达基金官方旗舰店2.11亿元，生命人寿官方旗舰店1.01亿元。理财产品在电商终端放量仍会持续，并很可能会颠覆现有理财产品销售模式，将大大拓宽理财产品的销售渠道。

移动购物仍在爆发期，实体零售先行者收益明显观察大淘宝发现，淘宝整体支付宝成交额5 .5亿，是去年的5.6倍（9.6亿）；单日活跃用户达1.27亿；淘宝单日成交笔数达 590万笔，交易笔数占比整体的21%。

电商和移动购物转型先行者银泰百货在于天猫合作开发先在实体店试穿然后在站下单模式后效果明显：天猫银泰百货精品旗舰店从零点开始25分钟后以700多万元破去年双11全天24小时交易金额记录；9个多小时后，2000万元成交额逼近去年双11全天的三倍；15个多小时后，交易额升至2800万元；截至15:54，一直稳居天猫全箱包类第一。移动购物先行者银泰百货的出色表现移动购物所带来零售商部分销量的提升，移动购物转型先行者将率先享有线上流量和交易量大幅放量的优势，未来在精准推送和线上线下流量互换模式探索仍将对企业销售和盈利有促进作用。

行业展望及投资建议我们自今年7月以来一直强调移动购物是实体店未来转型的方向，简单的O2O平台只是企业拥抱移动购物漫长旅途的第一步，反映其向移动购物转型的决心，让投资者重新认识线下门店的价值，提升板块估值。传统零售商在移动购物方面的积累都非常薄弱，率先向移动购物转型的龙头将会大概率在移动购物技术与认知的积累上长期保持领跑优势，这正是他们理应率先获得较高估值溢价的核心逻辑。我们建议投资者沿着向全渠道转型、集中度提升和向二三线以下城市扩张的思路来选择个股，建议在具备估值优势时重点关注王府井、重庆百货、老凤祥、鄂武商和中央商场。

风险提示：消费持续疲软，企业转型不达预期。