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我国300家药企涉足药妆营销前途未卜

目前，药企中药妆业务定位大多对消费者需求和行为的研究不够，造成300家药企涉足药妆营销渠道上受困，多数业务仍处投入期。由于缺乏品牌和营销资源的优势，导致目前药企涉足药妆营销前途未卜 。

云南白药不仅有白药，还有牙膏、洗发水;马应龙不仅只是痔疮膏，还有八宝眼霜。药企这些品类庞杂的日化业务，在业内统称为“药妆”。

最近几年，在主营业务利润逐渐摊薄的状况下，云南白药、片仔癀、马应龙、同仁堂、滇虹药业等纷纷进行“大健康”转型，药妆成为其中关键业务，目前已有近300家药企涉及化妆品业务。

不过，受制于营销渠道难以铺开，大部分药企的药妆业务仍处于投入期，何时能够盈利还是未知数。

做药难，推药妆

云南白药2012年中报显示，工业收入增长28%，毛利率下降14%。公司解释毛利率下降的原因有三：药品的产品结构有调整，低毛利率的普药占比上升;中药材等原材料价格持续上涨，导致生产成本上升;整体搬迁后，制造费用中的折旧费大幅增加，人工费用增加。

营业成本上升、毛利率下降，作为老牌药企，云南白药上半年的业绩恰好是医药行业上半年运行的一个典型缩影。中国医药企业管理协会会长于明德在8月24日召开的“2012中国药品零售业信息发布会”上指出，上半年医药行业的销售收入和利润总额依然保持两位数的增长，但增幅都在下降。

药品降价、招标“唯低价是取”、抗生素限用等新医改政策正在吞噬药企主营业务利润，不少药企开始在非药品业务上做文章，“大健康”概念应运而生，药妆业务成为转型的一大方向。

云南白药牙膏早已成为业内大健康业务转型的成功案例。去年，云南白药牙膏销售额就已超过10亿元，成为云南白药药妆业务的核心产品。

目前，云南白药药妆业务包括三类产品：云南白药牙膏系列、养元青洗发水系列、沐浴露和面膜等身体护理产品。云南白药健康事业部上半年收入达7.5亿元，其中牙膏系列销售额7亿元，洗发水5000万元，身体护理产品仍属于市场铺货期。

片仔癀也是较早介入药妆业务的老牌药企。在片仔癀2011年10亿元的销售收入中，化妆品、护肤品销售收入7658万元，在公司销售额中占比7.5%。根据公司目标，未来5年片仔癀药妆和牙膏将是公司的主要营收增长点，预期2015年销售达到5亿元。

有数据显示，2010年我国化妆品市场销售总额达1200亿元，其中药妆市场总额达480亿元。这让更多的药企投身药妆行业，分食蛋糕。

2010年，马应龙八宝眼霜的销售额突破1000万元。2011年末，马应龙成立湖北马应龙八宝生物科技有限公司，推广眼妆系列产品，围绕眼部护理为中心(约占70%)，另外还有袪痘等面部护理产品。

在全球，药企做药妆并非没有先例。英国葛兰素史克公司2009年7月以36亿美元收购了全球知名药妆品牌施泰福，并在2010年将施泰福业务拓展到中国，目前施泰福已在上海、广州等大城市药店设有专柜。

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