从降至定制家居行业何去何从力量

从36.98%降至9.33%，定制家居行业何去何从？

从36.96%到9.33%，增幅断崖式下滑背后，定制家居产业到底怎么玩？

【中华门窗】从36.96%到9.33%，增幅断崖式下滑背后，定制家居产业到底怎么玩？

上市的九家企业其实可分为三档。

一档欧派、索菲亚、尚品宅配，业绩60亿以上；二档志邦、好莱客、金牌，业绩20亿上下；

三档皮阿诺、我乐、顶固，业绩10亿上下。虽然都是上市品牌，业绩规模实际相差挺远的。

一季度增长，第一档欧派15.6%、尚品宅配15.5%、索菲亚-4.7%，尚品宅配与索菲亚的老二之争出现逆转。

第二档志邦5.2%、金牌6.1%、好莱客5.22%，三位“难兄难弟”不分彼此。第三档皮阿诺16.32%、我乐22.6%、顶固1.83%，我乐成为破二的唯一亮点。

解读数据背后的真相

一季度九家品牌的平均增幅，从同期的36.96%直接跌落至9.33%，“天”真的变了！如何解读数据背后的真相？是否“好日子已经过去了”？未来的发力点在哪里？

1、 单品竞争时代过去，增长唯有“跨界打劫”

橱柜单品类2018年增长，欧派7.7%，志邦2.8%，金牌10.8%，我乐1.7%。这几位以橱柜起家的老大，橱柜主业反而没有多少增长。皮阿诺增长27.5%，但主要源于大宗业务，加上本身体量太小，偶然性很大。

索菲亚与尚品宅配，衣柜单品类第一季度业绩一个负增长7.7%，一个增幅跌至7.8%。由于索尚规模遥遥领先于其他同侪，基本也就锁定或代表了衣柜单品的增长大局。

定制家居行业单品竞争时代过去，要保持高速增长只能“跨界打劫”。

头部品牌的橱柜单品增长乏力，很大程度是工程精装房、房地产拎包入住项目分流了橱柜零售的生意。巨量的单品零售渠道，其实成了转型的包袱。

橱柜零售的市场变小了，橱柜品牌只好跨界去抢夺衣柜的生意。头部的五家橱柜品牌，2018年衣柜单品平均增幅达到35.2%，远高于橱柜单品的8.1%；衣柜单品的销量占到整体销量的31%以上，我乐甚至已接近过半。

衣柜品牌跨界抢走了不少成品家具的生意。尚品宅配的部品配套，2018年已达到11.19亿，并保持42.5%的增幅。这样的业绩规模与增幅，放在成品家具行业也是羡煞众人。

成品家居品牌通过并购与战略合作中小定制家居品牌，用对接房地产拎包入住项目的方法，反过来分到定制家居市场“一杯羹”。

这样，橱柜、衣柜、成品家具，刚好一个轮回与循环。

干扰对手的计划 2、 跨界竞争：长板输出还需模式创新

欧派和尚品宅配的稳健增长，根本的原因是他们有真正的长板输出。

欧派橱柜单品的系统化营销“独步江湖”，移植到衣柜等其他单品，基本可以“无缝对接”。事实上，欧派的整体增长，衣柜居功至伟。当然，木门、卫浴以及整装大家居逻辑上其实也一样。这是欧派主业橱柜增长趋缓背后强大的业绩支撑。

尚品宅配的数码技术赋能同样也一枝独秀。从新居到整装云，尚品的模式创新从来没有停止。尚品宅配的业绩增长，配套部品贡献了大头，整装新业务也是重要支撑。

索菲亚、志邦、金牌、好莱客的增长，其实都源于厨衣柜跨界的运营借力与渠道红利。商业模式本质上没有太多创新，红利期慢慢过去，这是一季度这几个品牌增长乏力的根本原因。

一季度我乐增长22.6%，皮阿诺增长16.32%，但这两个品牌体量太小，增长一个源于衣柜品类的渠道扩张，一个源于大宗业务的战略聚焦，更多源于自身的发展阶段与潜力机会。

长板输出是跨界成功的前提，模式创新才是根本解决之道。当定制的风口与渠道的红利过去以后，索菲亚、志邦、金牌、好莱客的增长，迫切需要找到真正的模式创新之道。

3、 定制家居的未来发展：做多品集成还是整装？

整装代表行业的终极方向，但今天的定制家居制造品牌如何选择跨界品类，仍然是业务模式创新的战略难题。

整装做好的关键是整合好设计、主材、施工三要素。除开设计与施工，整装搞好主材这个要素其实也挺难。定制家居属于主材，而主材真正的难点就是定制。

在单品过渡到整装之间，实际上还有一个多品集成的阶段。橱柜+衣柜，衣柜+木门，全屋定制+新风系统，定制家居+智能电器等等，都算是多品集成。多品集成并非品类的简单叠加，一定是集成之后有功能、外观、成本、质量等方面的新价值。

集成灶、集成吊顶、集成浴室柜、集成阳台柜、集成厨房（很多家电跨界的品牌，初期的整体橱柜就叫做集成厨房），这些集成的概念往往源于产品的整合。定制家居行业发展到现在，似乎更需要的是集成定制。

集成定制需要将不同材质的东西整合在一起，木制品、铁制品、陶制品、破璃制品；灯光、音响、智能、绘画；定制、成品、功能件，以定制的维度集成，通过集成定制创造出更多价值，这里面的拓展空间非常巨大。

行业未来的方向会多元并存，单品类、多品类、全品类的业态共存，很长一段时间都各有市场空间。

在越来越多元的家居建材跑道上，做好自己最重要，哪一条跑道都“既宽也长”，细分市场并不小。

(文章来源：定峰汇，侵删)