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KOC？打住吧，不过是明星到KOL的拙劣翻版

应该生造类似KOC这样的概念吗？不应该。应该重视下沉市场和流量吗？当然。

作为资深的媒体行业观察者，肯·奥莱塔在他的新书《广告争夺战》中不留情面地指出：“广告业界乱用概念作为障眼法的行为揭示了行业的紧张情绪。”眼下，这句话在中国有了新的佐证，一个名叫KOC的概念突然兴起并引发了剧烈的争议。

几天前，名为“KOL老矣，KOC当兴”的文章将这个概念送到了大众面前。在文章中，作者认为KOL（Key Opinion Leader）应该被KOC（Key Opinion Consumer）取代，并列出了诸如“KOL是专家，KOC是朋友”、“KOC的特点是真实、信任”、“KOL是公域流量，KOC是私域流量”等各种各样的理由。简单来说，你可以将KOC理解为粉丝规模更小的KOL，正是因为粉丝规模小，所以它看着更像是个“人”，而非一个面无表情并且极为冷漠的“机构”。

KOC是一个典型的生造出的中国式概念，从它的翻译中就能够管窥一二。在这篇文章中，KOC被翻译成“关键消费者”，作者有意无意地将KOC中的“Opinion”在翻译中略掉了；之所以要强行加上“O”，大概也是为了与KOL的格式保持一致，以营造出新概念替代旧概念的氛围。

类似的逻辑不胜枚举。同样是为了强调渠道在亲民度上的不同，也衍生出了诸如UGC、PGC、PUGC等反映不同程度的概念。即便是行将被取代的KOL，在最初的备受追捧也是因应着明星们的昂贵和不够亲民而来。略微讽刺的是，那些原本被视为KOL的优点，眼下却成为了它应该被取代的理由。

“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，在广告营销业迭出的概念中，你对这句话的内涵应该有了更直观的理解。

Gartner公司从20世纪90年代开始每年会发布一个“技术成熟度曲线”（Hype Cycle，也被称为“炒作曲线”），在一条“二次崛起”的曲线上排列密密麻麻的概念是这条曲线最大的特点。广告营销界的概念之多让这家公司从2013年开始每年编制专门的“数字营销与广告技术成熟度曲线”，统计了一下，如果将“原生广告（Native Advertising）”和“原生营销（Native Marketing）”这样类似的概念合并到一起，在短短六年的曲线上排列着多达81个全新的技术概念。

要知道，Gartner公司的这一曲线主要收录技术概念，因此每个概念背后多少都有技术支撑，这一机制确保了这些概念不可能是完完全全的空中楼阁。这一点与突然站在人们面前的KOC不一样，KOC这类概念并不会改变什么，它更像是对当下已有现象的总结和提炼，较低的门槛让这类概念的规模远远大于81个。它们的作用不过是传达新的方法论，或者用更“亲民”的话来讲，是在帮助提出概念的互联公司争夺行业话语权。

在垂直公众号“姜茶茶”的最新一篇文章中，作为KOL的她直截了当地表示：“啥KOC那不就是预算不超过200的KOL的意思吗？”事实上，如果KOL与KOC之间的差别仅限于粉丝规模量的大小，那么生造出的这一概念就不具有太高的价值。

毕竟无论是较低的投放价格、对广告主较友好的结算方式（部分KOC按CPS结算）、与粉丝间较活跃的互动抑或是更亲民的姿态，这些差异背后的症结都在于粉丝规模。例如当你所在的群只有几个时，你可能会成为每个群里的活跃分子；但当你被各种陌生人拉进各种陌生群导致所在群数量高达几十、甚至上百个时，你在某些群里可能就高冷了起来。

如果将“明星和KOL”的关系类比于“中年人和青年人”，那么“KOL和KOC”就类似于“20岁的青年人和15岁的青年人”，它们之间确实有差异，但差异至少看起来没有大到非要提一个新概念不可的时候。所以，这个概念的出现带来的增量有限，但却增加了人们的认知负担。

KOC概念从提出的火爆到被舆论迅速反噬的速度之快，在一些人看来是因为“动了某些KOL的蛋糕，所以被快速反扑”，但事实可能并非如此。冰冻三尺，非一日之寒，“广告营销业苦新概念久矣”的抱怨也许才是扣动此次集体情绪宣泄的扳机。

从某个角度来看，这轮激烈的争论不是件坏事情，毕竟新概念的迭出反映了整个行业的大破大立和生机勃勃。

广告行业正处于震荡期恐怕已经不是，在2018年的广告营销行业前十五大并购者中，仅有五家真正意义上的广告公司且普遍排名靠后，其余的并购发起方来自于互联公司（阿里巴巴等）、技术公司（Adobe等）、咨询公司（埃森哲等）乃至通讯运营商（ATT等）。在技术和互联力量的大肆侵入下，广告运作的基本规律和流程正在历经极大的转型，这不仅让广告公司们倍感压力，也让它们服务的广告主承压。

与此同时，中国以一、二线城市为代表的首轮流量红利期基本到顶也是不争的事实，这已经在互联公司的最新财报上有所体现——百度的营销收入下滑9%，小米的广告业务收入同比略降0.6%，腾讯的媒体广告收入则下降7%（但社交及其他广告收入增长28%）。与此前还算不错的增长相比，各大互联公司的广告营收在Q2的表现实在算不得理想。严峻的生存状况都迫使互联公司们需要下沉找流量，哪怕是投资人们也不得不去到县城寻找新的市场机会，这就构成了私域流量、KOC等概念形成的土壤。

但这些概念也在提醒“五环内人士”们，下沉找流量得放下身段，县城里的游戏规则和一二线城市并不一样，更不用说广袤的农村地区。如果真的要做生意，那么钱本身可不认“鄙视链”这种虚无缥缈的东西。

譬如在此前那篇普及KOC概念的文章中，作者就提到了一个有趣的案例：三一重工通过在快手上开通压路机工程师的直播，在短时间内收到了31台压路机的定金。这样的操作方式在以往确实罕有，毕竟你很难在电视上看到三一重工的广告，也很难想象它们会将广告投放在抖音平台中。类似平台的出现让三一重工成为了新的广告主，它们能够更快地找到目标消费者，消费者能快速获取品牌与产品信息，广告营销市场的蛋糕也就越做越大照顾到中国经济水平较落后区域及人群也是国家稳定的根本问题。，多赢的局面由此产生。

所以，人们对KOC的不满更像是将KOC当做了一个靶子传统百货无论是与购物中心联手，以宣泄长久以来积累起的对广告营销行业频繁生造概念的不满。但这并不应该成为人们不重视下沉流量和市场机会的原因，那里的市场价值确实值得深挖，类似PKQ（拼多多、快手、趣头条）这些首批“吃螃蟹的人”已经收获颇丰。

外部环境的快速变化让广告营销行业充斥着焦虑情绪，而新概念则成为了应对这些焦虑的激素罢了。看似快速让人们找到了缓解焦虑的方法论，但当药效一过，一切都恢复到了初始的模样。这样的剧情每天都在反复上演。

到头来，还是应该治本，而非治标。

应该生造类似KOC这样的概念吗？不应该。应该重视下沉市场和流量吗？当然。