半年报业绩压顶房企6月最后一搏突击降价抢

半年报业绩压顶 房企6月最后一搏突击降价抢收

世茂房地产、招商地产、金地集团以及佳兆业等房企，年度目标完成率低于30%，面临较大的抢收压力

再过半月，将是检验房企上半年收成的时候。

与2013年平稳高增长相比，今年的房地产市场成交量普遍性下滑、负债和存货增幅压力、房贷收紧局面并未实质改变等克制性因素，令上市房企的日子难过许多。

迫于销售和经营压力，越来越多的房企祭出花样繁多的促销手段加入降价行列。而随着半年报业绩公布日期的逼近，全行业降价抢收的氛围日渐浓厚。

从已经公布的重点房企月销售数据看，万科、恒大降价抢收成效较为显着，完成全年销售额超过40%，在冲刺年中业绩的道路上暂时可以喘一口气；跑得比较辛苦的则是保利地产、雅居乐，在各地加大项目促销力度，前5月销售额勉强达标。

此外，世茂房地产、招商地产、金地集团以及佳兆业等房企，年度目标完成率低于30%，面临较大的抢收压力。

同策咨询研究部总监张宏伟认为，从月份市场表现来看，大中城市楼盘变相促销或小幅优惠促销的平价策略将成为市场主流和趋势。

同时，一些大型品牌开发企业也开始出现大幅降价的市场行为，并且大幅降价的楼盘越来越多。

预计由于上市房企今年半年报业绩压顶，6月份这些房企势必会采取大范围以价换量的措施抢收半年报业绩。

万科恒大：降价即热销

大智慧通讯社统计数据显示，截至6月9日，已经公布2014年1－5月销售额的12家重点上市房企，完成全年销售额超过40%的房企仅万科和恒大两家。

万科前5月销售数据显示，月公司累计销售面积647.3万平方米，同比增长7%；累计销售金额815.2亿元，同比增长16.2%。

根据万科全年2000亿销售目标计算，其完成目标40.76%。其中，5月单月实现销售面积122.9万平方米，销售金额145.4亿元，环比均有所增长，并创万科今年最好单月销售成绩。

这与万科率先拉开价格调整序幕，逐步在部分地区加大项目降价力度不无关系。

自今年3月北京住总万科橙降价风波开始，万科便悄然展开其降价策略。

据媒体报道，位于广州的万科欧泊、万科金色家园降价幅度在15%～30%，位于上海浦东新区的海上传奇项目5月加推房源单价直降5000元/平方米，降价后项目均实现热销。

作为行业老大，万科地产对降价二字始终保持着谨慎态度，但有观点认为，万科实际上是对外看多，对内看衰，因此降价销售的意愿非常强烈，不惜以价换量尽快出货以确保业绩稳定。

无独有偶，恒大春节期间在部分二三线城市推出的三年付首付、通过恒大内部员工介绍购房可额外享受97折优惠活动，可以视作其今年降价动作的前兆。

中原地产市场研究部总监张大伟认为三年付首付相当于降价10%。但恒大地产方面近日则对否认曾推出过这一优惠活动。

而据CRIC数据统计，恒大近期分别在长沙、深圳、沈阳等城市实行优惠促销带动项目热销。

其中长沙恒大雅苑降价幅度达15%，沈阳则有恒大城、恒大绿洲、恒大江湾三个项目推出特价房，价格降幅5%～8%。

隐晦的降价带来的直观结果便是好看的销售数字。

5月单月，恒大实现合约销售额118.2亿元，同比增长28.3%；实现合约销售面积186.6万平方米，位居全国第一。

月，恒大累计实现合约销售额562.1亿元，创同期历史新高，同比增长64.4%，完成年度1100亿元销售目标51%，成为唯一一家在前5月实现全年销售任务过半的房企。

保利雅居乐：全线降价冲刺

尽管分属不同量级的房企，但无论是降价抢收的力度和广度，还是年度目标完成率，保利和雅居乐都颇有同道中人的感慨。

从年初以来，保利地产旗下多个项目传出各种不同的优惠促销信息。

2月份保利杭州项目梧桐语传出降价3400元/平方米被辟谣后，广州东江首府再曝出推盘降价幅度达10%的消息。

3月，南京保利中央公园、保利罗兰春天以及保利梧桐语三盘联动推出青年置业计划，首付1成。

继重庆地区项目全线8.8折优惠之后，4月中旬开始保利地产全国百盘联动全线产品8.5折优惠。

另有报道称，保利江苏公司在5月底推出飓风行动，即首付一成签约。朗诗保利麓院保利礼墅、保利紫荆公馆、保利中央公园、保利梧桐语和保利罗兰春天均参与此次活动。

进入6月，保利南京中央公园项目再推出0首付活动，本次优惠涵盖所有在售户型。对此，保利地产方面直言为了冲刺半年报。

一系列优惠促销和加大推货措施，终于使保利地产挽回首5月业绩连续下滑的颓势：公司5月单月实现签约面积97.92万平方米，实现签约金额122.21亿元，环比分别增长47%和46%。

今年月，保利地产累计实现签约面积382.23万平方米，同比减少16.98%；实现签约金额486.18亿元，同比减少5.29%。

如此辛苦地降价跑量，保利地产才勉强完成全年1500亿销售目标的32.4%，接下来的抢收工作亦难言轻松。

雅居乐的全线促销开始于2月份常州雅居乐星河湾六折甩卖，此后全国多个项目传出降价消息，包括成都、广州、佛山、中山、惠州、南京等城市。

成都铂雅苑3月8日推出均价7000元/平方米清水房，精装房均价直降6000元/平方米。旗下旅游地产项目雅居乐海南清水湾、海南月亮湾、云南原乡、瑞丽雅居乐国际花园、惠州白鹭湖、中山凯茵又一城等全线7.8折优惠。

在中山实行5盘联动，直接以特价、团购等形式降价促销带动销售，现场打出底价入市限时大促，其中雅居乐御龙山降价幅度达2500元/平方米。

大幅度的降价促销使得雅居乐今年销售均价出现连续5个月环比下降趋势：4月均价跌破万元后，5月均价继续下跌至9291元/平方米。

月，雅居乐累计预售金额为164.6亿元，同比增长27.5%；累计预售建筑面积为156万平方米，同比增长41.8%。

按照480亿元年度目标计算，雅居乐销售完成率34.3%，相比去年同期有所改善。

而事实上，480亿只是雅居乐调低销售目标后的结果。其年初曾制定了700亿的大跃进目标，后碍于低迷的市场情况被迫改口。

连续三年没能完成销售目标，雅居乐在销售业绩上心有余悸，这也是其不惜牺牲利润下大力气降价抢收的原因所在。