为什么AmazonGo无法替代实体店新时代

为什么Amazon Go无法替代实体店？

图：当人性因素从零售体验中消失，会发生什么呢?

12月23日消息，Amazon Go是亚马逊提出的一种新超市概念，前不久刚刚在西雅图开了第一家示范店。Amazon Go将实体店和购的优点结合起来。消费者在店内推着购物车选购商品，买完了不用排队等结账，直接领回家就好了，里的亚马逊app会自动完成付款。从此告别排队长龙和忍受态度时好时坏的收银员。堪称购物界的Uber横空出世。就此，纽约客发文分析称Amazon Go无法替代实体商店，以下为该文章主要内容：

约翰和米莉亚在多伦多开了一家摩洛哥地毯商店。店铺的名字叫梅拉(Mellah)。店铺附近坐落着咖啡馆、新人住宅和廉价酒吧，不过高端家居商店倒是不多。梅拉店铺店面位置很不错，它有一个巨大的窗子，街上行人透过玻璃能够看到店内精致的地毯和纺织品。

虽然两位店主也会经常在Instagram和Facebook等社交平台上推销自己，但店铺大部分的销售还是来自现实：那些经过窗子被商品吸引的人走进来，成为他们的客户。就在笔者前去拜访的前几天，一位住住在附近的律师从圣诞晚会返家的途中相中了梅拉的地毯，他指着透过窗子看到的那个35美元的地毯，把他的信用卡交给约翰。

赶快收费，不然一会儿我改变主意了。他说。

这个轻松愉快的故事让我想到当今美国零售业的两大趋势，后者正在让这样面对面的销售变的越来越罕见。首先是当下络购物的持续兴起。根据彭博社引用Adobe数据所做的报道，今年感恩节周末期间的销售创下历史新纪录，交易额超过50亿美元，比去年增长了18%。与此同时实体零售店的销售则下降了一个百分点。

尽管零售占总零售额的比例仍然较小美国人口调查局经济普查给出的数字为8.4%，但电子商务还在继续扩大。风险投资家马克安德森(Marc Andreessen)在三年前曾预测传统零售店会很快灭绝，他的预言虽然有点夸大其实，但也暗示了购的普及所带来的残酷逻辑。购着实是方便和成功的，它靠更加方便快捷和实惠的购物体验赢得消费者的心。就拿地毯来说，无论梅拉店里的品质有多么高，上总有更多的摩洛哥地毯可供选择，价格也更便宜。只需要点击几下鼠标，足不出户也能买到心仪商品。

现在数字商务已经准备好渗透到实体店的世界。虽然百货和视频类的实体零售在络时代一直保持强劲，但难免被Amazon Go这种新型超市竞争出局。Amazon Go是亚马逊提出的一种新超市概念，前不久刚刚在西雅图开了第一家示范店。Amazon Go将实体店和购的优点结合起来。消费者在店内推着购物车选购商品，买完了不用排队等结账，直接领回家就好了，里的亚马逊app会自动完成付款。从此告别排队长龙和忍受态度时好时坏的收银员。堪称购物界的Uber横空出世。更进一步，对环境危害极大。通过跟踪消费者的消费记录和算法分析，还可以使用技术手段向消费者发送促销和特价消息。在新技术的强大优势面前，传统零售商不转型很难生存下去。

在尝试把人工从零售过程中剔除出去的努力中，Amazon Go称得上是很完善的一种方案。二十五年前，自助结账机问世，承诺将为零售商降低成本，同时还能提高消费者购物体验。虽然此后这类机器陆续出现在世界各地的超市，但在近几年，有些超市开始重新使用人工收银员。因为实际使用证明，自动结账机助长了盗窃行为，而且消费者满意度不升反降。那些曾手忙脚乱使用自助结账机给西瓜称过重的人，肯定觉得机器还是不如真人服务员贴心。

商业零售空间设计杂志《Design：Retail》的执行主编艾莉森麦迪娜(Alison Medina)认为人们无需担心实体零售商的消亡。因为这种传统购物方式自有其魅力留住人心。

首先，能亲眼看到、亲手摸到要买的商品就是实体店最让人安心的一点。店只提供照片、店家热情洋溢的产品介绍和虚实难辨的买家评论。你无法在iPad上触摸衣服的布料，也无法轻嗅哈密瓜的气味来判断它是生是熟。当你选购完商品走出商店，那种踏实感和幸福感无需言说。换做购的话，即使最快的无人机送货也无法提供同样的体验。

另一方面，实体零售店也更适合产生冲动购物。如果前文所述那位微醺的律师是在家中玩而不是在街上走过，他就不可能有机会撞见心仪的地毯并当机立断决定买下它。而当他在街上时，这种冲动购物几乎必然会发生。某种程度上，这就是浏览和搜索之间的区别。上购物无法提供很好的浏览和撞见意外惊喜的机会。纽约大学市场营销副教授亚当奥尔特(Adam Alter)说。当我们在唱片店或书店中闲逛，突然遇到某件非买不可的商品时，大脑会产生类似赌博时的奖励快感。尽管你能在亚马逊上即刻找到目标商品，但这个过程中不会带给你发现的喜悦。

但是，当我们谈论Amazon Go这样的商店以及零售业的未来时，还有更深层次的问题。那就是商店不仅仅是人们掏钱买东西的地方，同时也已经成为人类生活环境的一部分。消费过程中与商品、店主的互动自有其价值。商店建立在人际关系上：收银员对奶妈怀中的孩子露出微笑;有些忠实的客户同时还会兼任商店的市场顾问。当你踏入一家商店，它给你一种独特的氛围和感觉。麦迪娜说。一个Whole Foods的忠实消费者不会再光顾其他超市，因为他已经同那家商店里的人建立了良好的关系。

当我们买东西时，不只是为了物质利益而掏钱。我们同时也付出并收获与之相关的人际互动。有时，这种互动是实用性的：服务员扫描和包装我们的杂货，并把它们搬进你车里。有时是知识性的：比如你从商店内告示上学到装吊灯的知识。其他时候，人际之间的互动更有社交性，比如在鞋店里插科打诨、在花店听人讲新鲜趣闻。这些可能与购物行为无关，但它们自有其社交上的价值。

商店是城市街道和社区的组成部分，那些在橱窗后面工作的人，构成了我们对一个地方的感觉和印象。无论是到访陌生的城市，或是从小到大生活的小城，无不如此。这些情味一旦消失，剩下的还有什么呢?对我而言，这种剥离并非进步的表现。

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